Работая на розничном рынке, банки оказывают потребителям разнообразные услуги и продают определенные продукты.

В широком смысле банковская услуга - это благо, предоставляемое банком в форме деятельности его сотрудников, или, иначе - это операции банка, совершаемые с целью удовлетворения потребностей клиентов. Совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленную банковскими регламентами и имеющую определенные качественные, количественные и ценовые параметры, называют банковским продуктом. Можно сказать, что банковский продукт - это форма проявления банковской услуги, или «упакованная банковская услуга».

В системе управления банковский продукт рассматривается как единица продаж, планирование по которой может производиться как в количественных, так и в объемных показателях.

Совокупность банковских услуг относительно постоянна, она изменяется в связи с появлением качественно новых потребностей у клиентов либо принципиально новых возможностей у банков. Ассортимент же банковских продуктов весьма изменчив, определяется потребностями различных групп клиентов, их предпочтениями и возможностями. На банковские продукты большое влияние оказывают технологические и финансовые инновации.

Банковские продукты как «упакованные банковские услуги» имеют иные качественные характеристики, отличающие их от традиционного представления об услугах. Как известно, услуги характеризуются такими чертами, как неосязаемость, неотделимость производства услуги от потребления, неспособность их к хранению, неоднородность или изменчивость качества услуг. Банковские продукты сближает с услугами их нематериальный характер, неосязаемость.

Нематериальный характер банковских продуктов означает, что они не имеют материального воплощения, не осязаемы и абстрактны для восприятия. Внедрение в банковский бизнес электронной коммерции, широкое использование пластиковых карт для предоставления розничных услуг отстраняют банковские продукты от любых материальных носителей - сберегательных книжек, чеков, квитанций и т.п. Невозможность ощутить банковский продукт как некий материальный объект и оценить его качество до момента приобретения влекут за собой повышенное внимание потребителей к осязаемым элементам обслуживания - банковским офисам, брендам, стилю обслуживания, оформлению документов и др. Поэтому банки, активно работающие на розничном рынке, несут существенные затраты по формированию единого корпоративного стиля, продвижению бренда, созданию узнаваемого образа банка.

Такая присущая всем услугам черта, как неотделимость потребления от производства, для многих банковских продуктов не является характерной. Прогресс банковского бизнеса привел к тому, что большинство розничных массовых продуктов разрабатывается в головных офисах банков, а в филиалах и отделениях происходит их продажа клиентам, в процессе которой параметры продуктов не меняются в ответ на пожелания клиентов. Клиент банка может приобрести один из предлагаемых «в общей линейке» банковских продуктов, для которого определены параметры (например, срок вклада, порядок начисления и выплаты процентов, возможность дополнительных взносов и др.), разработаны формы договоров, установлены тарифы и т.п. Условием оказания большинства услуг является личное присутствие клиента или его представителя, это же условие действует и в отношении банковских продуктов. Однако с развитием информационных технологий растет доля продуктов, реализуемых посредством дистанционных каналов продвижения, не предполагающих личного присутствия клиентов.

Такая качественная характеристика услуги, как неспособность к хранению, присуща практически всем банковским продуктам. Их нельзя произвести «впрок» и накапливать на складах готовой продукции. Для того чтобы адекватно реагировать на сезонные и конъюнктурные колебания спроса на свои продукты, банки должны иметь резервы ресурсов, персонала, помещений и т.п., а также механизмы их оперативного внутрибанковского перераспределения.

Что касается неоднородности (непостоянства) качества, являющейся одной из базовых характеристик услуг, то к современным розничным банковским продуктам она уже не применима. Большинство банков, активно работающих на розничном рынке, предлагают клиентам продукты стандартного качества. Клиент, приобретая определенный продукт из предлагаемого банком набора, обеспечивает себе право на абсолютно идентичные выгоды, несет одинаковые с другими риски, и получает идентичное обслуживание и сопровождение.

Специфическими чертами банковских продуктов как формы проявления банковских услуг являются сложность, договорной характер, связь с финансовыми инструментами и деньгами, протяженность во времени.

Сложность банковских продуктов требует от клиентов определенного культурного и образовательного уровня, а от банков - целенаправленных усилий по разъяснению заинтересованным лицам содержания новых продуктов, продвигаемых на рынок. Одной из причин, сдерживающих развитие розничного банковского бизнеса в России и порождающих недоверие к банкам, особенно в регионах, является непонимание клиентами содержания предлагаемых банками продуктов и связанных с ними рисков и выгод. Для устранения этого препятствия, привлечения клиентов и их ознакомления с основными банковскими продуктами российские банки организуют различные «школы финансовой грамотности», курсы банковских клиентов, проводят выставки финансовых услуг для населения и т.п. мероприятия. Активную помощь в такой просветительской и разъяснительной работе банкам оказывают банковские союзы и ассоциации.

Большинство банковских продуктов предполагает заключение между банком и клиентом гражданско-правовых договоров. Договорной характер, с одной стороны, накладывает определенные ограничения на параметры и условия банковских продуктов, вызванные необходимостью выполнения требований действующего законодательства, а с другой - требует обстоятельного разъяснения клиенту содержания договоров, сопровождающих банковские продукты, обязательств и ответственности сторон, а в ряде случаев и самих норм действующего законодательства. В то же время нельзя не отметить, что значительное число розничных банковских продуктов уже не сопровождается непосредственным заключением договоров с клиентами. Это такие продукты, условия которых носят публичный характер, а основные характеристики и параметры идентичны во всех банках, например, электронный перевод, обмен валюты и др.

Банковские продукты, выступая результатом деятельности банков как финансовых посредников, являются формой реализации их основных функций и поэтому тесно связаны с использованием финансовых инструментов и денег. Банковские кредиты и депозиты сами являются одной из разновидностей финансовых инструментов. Продукты, базирующиеся на комиссионно-посреднических операциях (безналичные расчеты, брокерское обслуживание, доверительное управление), предполагают непосредственно куплю-продажу финансовых инструментов (ценных бумаг, иностранной валюты) или перемещение денег. Связь с финансовыми инструментами обусловливает повышенную зависимость банковских продуктов от состояния денежного обращения и финансового рынка. Кризисные явления на финансовом рынке искажают предпочтения клиентов в отношении банковских продуктов и даже провоцируют отказ от некоторых из них. Например, неустойчивость финансовых рынков в 2008 г., проявившаяся в падении курсов акций большинства российских эмитентов, резко сократила спрос на доверительное управление ценными бумагами, многие клиенты банков отказались от услуг брокерского обслуживания и доверительного управления, изъяли средства из общих фондов банковского управления (ОФБУ) и паевых инвестиционных фондов (ПИФов). Стабилизация валютного курса рубля привела к падению популярности продуктов с встроенными опционами на иностранную валюту. Рост инфляции и повышение процентных ставок снизили спрос на ипотечные кредиты и стимулировали создание таких кредитных продуктов, которые страховали бы процентные риски не только банков, но и заемщиков. Следовательно, банки при разработке и продвижении своих продуктов должны учитывать наряду с конкурентной позицией на банковском рынке также и общую ситуацию на финансовом рынке, прогнозировать динамику основных макроэкономических параметров, оказывающих влияние на изменение характеристик спроса на банковские продукты. При этом финансовые рынки более динамичны и изменчивы, чем любые товарные рынки, рынки недвижимости и даже рынки нефинансовых услуг. Предугадать их динамику довольно сложно, а потери в случае неверных прогнозов могут быть весьма ощутимыми. Не случайно, поэтому во многих крупных иностранных банках созданы собственные независимые аналитические центры, составляющие кратко- и среднесрочные макроэкономические прогнозы и прогнозы трендов финансовых рынков.

Протяженность банковских продуктов во времени проявляется в том, что традиционные продукты банка предполагают разрыв между моментом реализации продукта (например, выдачи кредита, внесения депозита) и моментом получения результата (уплаты процентов, погашения кредита, возврата депозита). Такой временной разрыв придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и его клиентов, стимулирует банки к долгосрочному сотрудничеству с клиентами и требует целенаправленных усилий, направленных на поддержание имиджа положительного присутствия на рынке.

Таким образом, специфика банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения их содержания клиентам, повышения финансовой культуры клиентов и их юридической грамотности, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов.

Следует учитывать также, что потребности, удовлетворяемые банковскими продуктами, являются вторичными по отношению к таким потребностям людей, как потребность в пище, в одежде, в медицинском обслуживании и т.п. Поэтому при снижении доходов потребители быстрее всего отказываются от услуг банков, сокращают использование банковских продуктов. Это заставляет банки постоянно искать стимулы к расширению спроса на предлагаемые ими продукты, «привязывать» их к другим продуктам, спрос на которые менее чувствителен к снижению доходов.

Основными мотивами спроса на банковские услуги со стороны населения, которые определяют виды и характеристики банковских продуктов, являются поддержание личной ликвидности, инвестирование свободных денег, приобретение благ за счет будущих доходов.

Поддержание личной ликвидности обеспечивают такие банковские продукты, как текущие счета, банковские карты, дорожные чеки. С их помощью граждане осуществляют платежи в погашение обязательств перед различными организациями и другими гражданами.

Потребность в инвестировании свободных денег удовлетворяется разнообразными банковскими депозитами, услугами по доверительному управлению, брокерским обслуживанием. С целью приобретения благ за счет будущих доходов прибегают к потребительским и ипотечным кредитам, лизингу.

Перечисленные три группы услуг являются базовыми для любого банка. Наряду с ними банки предоставляют сопутствующие дополнительные услуги, к числу которых можно отнести: услуги по обмену валюты; предоставление в аренду индивидуальных банковских сейфов с различными режимами использования; услуги финансового консультирования и др.

По содержанию банковские продукты можно разделить на продукты, основанные на капитале (кредиты, депозиты), и продукты, основанные на посредничестве и консультировании (расчеты, брокерское обслуживание, доверительное управление). Первая группа продуктов наиболее чувствительна к движению финансового рынка и денежно-кредитной политике. По этой группе возникают наиболее сложные проблемы в связи с установлением конкурентных цен, поскольку цена банковского продукта, связанного с передачей капитала, включает стоимость капитала, стоимость услуг банка и премию за риск. Цены на продукты второй группы устанавливаются аналогично ценам на обычные продукты и услуги.

Розничный банковский рынок в настоящее время готов предложить многообразный спектр продуктов и услуг. Существует большое количество различных классификаций розничных банковских услуг в учебных материалах по банковскому делу, зависящих от целей классификации и типа подхода к ее осуществлению.

Термин «банковская услуга» в научной литературе и нормативных актах не имеет однозначной трактовки. Происходит невольное отождествление таких различных понятий, как «банковская услуга» и «банковская операция».

Банковская услуга есть прямое воплощение банковской деятельности, она считается одним из составных элементов финансовых услуг, продукцией банка, вместе со страховыми услугами, услугами на рынке ценных бумаг, услугами по договору лизинга, а также услугами, оказываемыми финансовой организацией и связанными с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц.

В соответствии со ст. 779 Гражданского кодекса РФ (далее - ГК РФ) под услугами понимается совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности , однако данное определение не применяется к гл. 44 «Банковский вклад», гл. 45 «Банковский счет». В ст. 851 ГК РФ упоминается об услугах банка, которые по характеру также являются возмездными. Этот факт подтверждается судебной практикой. Так, в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 5 июля 2011 г. № 1836/11 по делу № А12-4559/2010 указывается на то, что банк имеет возможность по взиманию платы за оказанные услуги . Поэтому считается, что нормы гл. 44, 45 являются специальными применимо к банковской деятельности.

Понятия «банковская услуга» и «банковская операция» имеют существенные отличия, на которые необходимо указать.

Во-первых, банковская услуга всегда предполагает наличие обслуживаемого (банковского) клиента, а не только того, кто оказывает эти услуги (банка), в отличие от операций, которые в свою очередь могут исполняться и одной исполняющей стороной. Другими словами услуги - это отношения между поставщиком услуг и покупателем, а операции - это отношения, возникающие внутри банка, независимо ни от одной, ни от другой стороны.

Во-вторых, операции - это непосредственно процесс производства в институте банковского права, а услуга - один из результатов (итог) осуществления операций.

В-третьих, в состав одной банковской услуги может входить целый комплекс операций. К примеру, за простым открытием банковского счета стоят такие операции, как консультирование клиента, прием и перерасчет наличных денег, подписание договора банковского вклада (выдача пластиковых карт), собственно открытие счета и зачисление на него внесенной суммы, отчисление обязательных резервов Центрального Банка РФ.

В-четвертых, многие банковские операции находят свое отражение не в одной, а в нескольких услугах. При этом некоторые из них могут быть не связаны напрямую с обслуживанием клиентов. К операциям такого рода относится, в частности, осуществление всех вспомогательных функций, связанных с обеспечением должного функционирования банка.

Учитывая вышеизложенное, необходимо сформулировать вывод о том, что банковская услуга - это банковские операции и сделки, осуществляемые кредитной организацией по поручению клиента в его пользу за установленную плату, т.е. на возмездной основе наличным и безналичным расчетом.

В научных исследованиях даны следующие трактовки банковских услуг для розничных клиентов.

Закиров Ш.З. в диссертационном исследовании определяет банковскую розничную услугу как совокупность согласованных действий, в результате которых происходит использование денежных ресурсов на цели личного потребления клиентов.

Гончарук А.С. дает следующее авторское определение розничным банковским услугам: розничные банковские услуги - это услуги, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, которые не связаны с предпринимательством и основаны на стандартизированных банковских продуктах.

Кешенкова Н.В. розничную банковскую услугу определяет как стандартизированную, юридически оформленную процедуру массового обеспечения клиентов банка специфическим товаром - банковскими продуктами, реализуемыми посредством банковских операций. Банковская операция - документально и технологически регламентированная совокупность действий (процедур) сотрудников и клиентов банка, обеспечивающая и сопровождающая осуществление розничных банковских услуг с целью удовлетворения потребностей клиента.

Винокурова Е.А. в своем исследовании предлагает следующие определения розничной банковской услуги и розничного банковского продукта. Розничная банковская услуга представляет из себя одну или несколько взаимосвязанных розничных банковских операций, в результате которых происходит использование денежных ресурсов на цели личного потребления клиентов. Розничный банковский продукт можно определить как комплексную, регламентированную и стандартизированную совокупность банковских услуг, предоставляемых физическим лицам, а также услуг, предоставляемых юридическим лицам, сходных с ними по технологии исполнения, технологии продаж и продвижения, а также по технологии управления бизнес-процессами.

Розничные банковские услуги можно охарактеризовать следующими признаками: многочисленность каналов продаж, несколько групп клиентов и несколько видов предоставляемых продуктов и услуг.

В целях дальнейшего исследования раскроем существующие виды розничных услуг и представим это в виде схемы, сочетающей в себе основные виды услуг с условно выделенными блоками (рис. 1.3). Постараемся отразить все виды услуг, предлагаемых банками своим розничным клиентам в современных условиях.

В зависимости от осуществляемого вида банковской операции выделяют следующие услуги.

Операции по привлечению вкладов, которые можно разделить на: срочные вклады, вклады для расчетов, вклады со специальными условиями (например, вклады, открываемые на особых условиях для пенсионеров), сберегательные сертификаты, обезличенные металлические счета.

Обезличенный металлический счет (ОМС) - счет клиента банка, на котором учитывается драгоценный металл в граммах без обозначения его идентификационных признаков (серийный номер, проба, количество слитков и т.д).

Кредитные операции. Выделяют: потребительские кредиты (кредиты на любые цели); жилищные кредиты; автокредиты и кредитные карты.

Потребительский кредит является одной из наиболее удобных форм кредитования для населения. Под этим понятием в настоящее время подразумевают приобретение товара с выплатой его стоимости по частям и уплатой процентов по кредитному договору, либо денежный заем на покупку необходимой вещи.

Потребительское кредитование является неотъемлемой частью современного розничного рынка. На протяжении последних нескольких лет российский рынок потребительского кредитования переживает стадию стремительного развития. Целью функционирования сферы потребительского кредитования является увеличение доходов банков, удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах за счет кредитных ресурсов, расширение покупательских возможностей граждан, повышение экономического потенциала страны. 1

Расчетно-кассовые операции - операции, предполагающие все виды расчетов для физических лиц, как с открытием, так и без открытия счетов.

Рис. 1.3.

1 Степанова О.А., Орлова С.А., Шпортова Т.В. Потребительское кредитование в России: проблемы и пути решения. // ECONOMIC SCIENCES. - 2015. - №2. - С.2930

Банковские карты. Существуют следующие виды банковских карт: кредитные, дебетовые, зарплатные и карты, обслуживаемые на специальных условиях, например, социальные карты (получение пенсий, стипендий, пособий), партнерские программы (благотворительные программы, накопление баллов), универсальная электронная карта (УЭК).

Особое значение в современных условиях приобретает предоставление банковских услуг в режиме он-лайн, которое осуществляется посредством мобильного и Интернет-банкинга. Мобильный банк, заключающийся в проведении некоторых банковских операций через телефон, предоставляет возможность владельцам банковских карт получать информацию обо всех операциях по картам, совершать платежи, переводы и другие операции в любое время в любом месте. Соответственно, Интернет- банкинг, позволяет совершать определенные виды операций через Интернет.

На 01.01.2012 более 90% кредитных организаций предоставляли клиентам возможность дистанционного доступа к своим счетам для осуществления платежей. При этом, по сравнению с предыдущим отчетным периодом количество счетов клиентов с дистанционным доступом через сеть Интернет и с использованием мобильных телефонов, открытых в кредитных организациях физическим лицам, увеличилось в 1,9 раза и в 2,2 раза соответственно. В течение 2011 года доля счетов с дистанционным доступом в общем количестве счетов, по которым с начала года проводились операции, увеличилась на 7,1 процентного пункта и достигла 48,5%. В российской практике к положительным тенденциям данного сегмента рынка розничных платежных услуг можно отнести объединение кредитных организаций в целях создания единого инновационного платежного сервиса, который позволяет пользователю с любого персонального компьютера, мобильного телефона, iPhone, iPad или устройства на платформе Android круглосуточно управлять своим банковским счетом, быстро оплачивать различные товары и услуги, переводить денежные средства, совершать платежи .

Операции с ценными бумагами и инвестиции. Современные банки готовы предложить своим клиентам широкий спектр услуг, связанных с операциями с ценными бумагами и касающихся инвестирования: брокерские услуги; доверительное управление; услуги НПФ; депозитарное обслуживание; операции с простыми векселями и сберегательными сертификатами.

Валютно-обменные операции - операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты, обмен одной иностранной валюты на другую

(конверсия), размен иностранной валюты, замена и покупка поврежденных банкнот, проверка подлинности иностранной валюты, направление на инкассо иностранной валюты.

Переводы и оплата услуг. Существует возможность осуществить внутренние переводы и внешние переводы, с открытием и без открытия счета.

Операции с дорожными чеками. Использование дорожного чека обеспечивает сохранность денежных средств во время путешествия, возможность использования средств и бесплатное получение возмещения чека в случае его потери, кражи, повреждения (по решению компании - эмитента).

Банки предоставляют своим клиентам услуги: по покупке и продаже слитков и драгоценных металлов; по открытию обезличенных металлических счетов; по покупке и продаже памятных и инвестиционных монет при наличии соответствующей лицензии, дающей право на осуществление подобных операций.

Хранение и перевозка ценностей. Предоставление в аренду сейфов, ячеек, услуг по перевозке ценностей, а также сопутствующих услуг, таких как: пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т.д.

Большинство банков, наряду со своими чисто банковскими операциями, предлагают прочие неотъемлемые и взаимосвязанные финансовые услуги, в том числе и страхование. Банки достаточно активно предлагают своим клиентам услуги, связанные со страхованием, в том числе без привязки к кредитам. Как правило, это программы страховых компаний - партнеров банков. Например, страхование для держателей банковских карт в виде страхования средств платежа. К страховым случаям могут относиться следующие события: несанкционированное снятие денежных средств, хищение наличных средств в течение некоторого времени после их снятия с карты, утрата, кража или повреждение карты. Обязательным условием оформления жилищного кредита или автокредита является страхование залогового имущества, жизни и здоровья заемщика или созаёмщика.

Консультационно-информационные услуги. Неотъемлемой частью работы банка со своими клиентами является оказание качественных консультационных, информационных и аналитических услуг.

Если розничные банковские услуги рассматривать со стороны клиентского подхода, то можно выделить четыре блока услуг:

• первый блок - «Услуги, связанные с обслуживанием только физических лиц», т.е. это операции, не связанные с обслуживанием банком какой-либо организации. Здесь мы будем подразумевать клиента, который нашел данный банк самостоятельно. Например, это открытие вклада, валютно-обменные операции;
• второй блок - «Корпоративно-розничные услуги», т.е. это обслуживание физического лица, который стал клиентом данного банка через определенного посредника-организацию. Например, обслуживание физического лица в рамках зарплатного проекта, зачисления пенсий, пособий;
• третий блок - «Условно-розничные операции», сюда относятся операции, которые наряду осуществления их физическими лицами, осуществляются и юридическими, то есть операции, которые по технологии осуществления идентичны;
• четвертый блок - «Услуги, связанные с обслуживанием VIP- клиентов». Разрабатываются специальные продукты и предоставляется эксклюзивный финансовый сервис, предназначенные исключительно для VIP-клиентов, то есть для состоятельных клиентов. Данное направление носит название «private banking».

Рынок банковских розничных услуг характеризуется большим сегментом услуг и продуктов, предоставляемых банками своим клиентам. Следует обратить внимание, что между операциями есть частое пересечение. Например, операции по ведению обезличенных металлических счетов относятся как к операциям с драгоценными металлами, так и к операциям по привлечению вкладов.

– это одна из самых важных структур рыночной экономики. Деятельность всех банков, которые обслуживают клиентов разделяют на коммерческие и розничные секторы. Розничный сектор динамично развивается, и является один из самых привлекательных видов в деятельности банка.

Что такое розничные банки?

Розничные банки - это банки, которые занимаются обслуживанием обширной клиентуры, совершающий множество небольших сделок и одновременно развивающий сеть отделений в которых они нуждаются. Под розничными услугами банка понимают :

Как построить розничный банк?

Рассматриваем два способа построения розничного банка:

• Создать собственный розничный банк. Это позволяет изначально разработать правильную модель, таким образом, получается стабильная основа для роста. И в этом случае не наследуются проблемы другого банка, как при слиянии. Создание с нуля, этот вариант дешевле, чем при поглощении другого банка, но результат достигается гораздо медленней.
• Поглощение и уже готового банка. Преимущество в том, что при поглощении и слиянии получается гораздо быстрее.

Какой из этих двух способов эффективней аналитики не могут дать однозначный ответ. Какой-то универсальной стратегии для развития розницы не существует. Определяется целевая аудитория потенциальных клиентов, изучаются их мотивы и учитывая внешние факторы разрабатывается . Банки, которые нацелены на успех должны быть всегда заинтересованы в создании новых услуг для своих клиентов.

Важные факторы, повышающие конкурентность розничных банков;

• размеры сети филиалов и отделений, их качество;
• количество банкоматов;
• персонала, стабильный штат;
• размер кредитного портфеля, и его качество;
• отлаженные -технологии;
• репутация бренда;
• прозрачность бизнеса для клиента;
• стабильные отношения с иностранными банками;

На развитие рынка всех розничных услуг банка влияет экономическая ситуация конкретной страны или региона.

На данный момент населением розничные банки воспринимаются как компании, которые предоставляют многие финансовые услуги.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Семантика слова "service" позволила выделить следующие отличительные свойства: деятельность по оказанию клиенту помощи или содействия в получении прибыли; квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

Семантика слова "operation" включает следующие понятия: состояние движения; действие, движение, совокупность действий .

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.

Банковская операция представляет собой комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

Наиболее четкая позиция в отношении рассматриваемых терминов сложилась у Ю.И. Коробова и Ю.С. Масленчекова. Именно клиент становится критерием, определяющим отличия понятия "банковская услуга" от "банковской операции". Ю.И. Коробов считает, что объектом купли-продажи на банковском рынке являются не деньги, а банковские услуги. При этом банковские услуги выражают отношение между производителем (банком) и потребителем, а операции - отношения внутри банка как производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления операций.

Ю.С. Масленчеков определяет банковскую операцию как упорядоченную совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности, по его обслуживанию. Под "банковской услугой" Ю.С. Масленченков, понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесса удовлетворения потребностей его клиентов, а во-вторых, результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).

Если рассматривать банк как предприятие, то с этим можно согласиться. Но, как справедливо отмечает профессор О.И. Лаврушин, банк является специфическим предприятием, его нельзя относить к сфере материального производства. Результатом деятельности банка являются финансовые услуги. Услуга - это то, что стремится приобрести клиент для удовлетворения своей потребности. Услуга направлена на клиента, выражает отношения между банком и потребителем. Большинство банковских услуг связано с перемещением денежных средств. Однако в последнее время растет доля услуг, связанных с интеллектуальным трудом сотрудников банка, предоставлением финансовой информации - налоговое планирование, финансовое консультирование и т.д..

Для совершения услуги банку необходимо совершить одну или ряд операций. Следовательно, операция лежит в основе банковской услуги, выступает ее элементом.

Банковская операция представляет собой ряд связанных между собой регулярных действий, выполняемых банком согласно его статусу.

Банковская услуга более сложное понятие. Исходя из вышеизложенного, банковская услуга - результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации.

В настоящее время наряду с банковской услугой широко используется понятие "банковский продукт", который трактуется как "комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности", как материально оформленная часть банковской услуги, часто смешивается с понятием банковской услуги. Среди зарубежных экономистов также нет однозначного ответа на вопрос, что считать банковским продуктом. В соответствии с одним из подходов, банковские пассивы, например депозиты, рассматриваются в качестве "сырья". Ссуды и другие активы, приносящие проценты, рассматриваются как соответствующие показатели банковского продукта. В соответствии с другим подходом депозиты так же могут иметь форму продукта.

Базовым понятием выступает "банковская услуга". Банковская услуга находится в основе банковского продукта. Банковский продукт можно определить как форму проявления банковской услуги, обладающую конкретными характеристиками: цена, срок, сумма, качества и т.д. На основе услуги могут быть разработаны различные банковские продукты. Так, депозитные услуги могут включать различные виды вкладов: вкладов до востребования, срочные, в тенге и иностранной валюте. Состав банковских услуг практически не меняется с течением времени. Банковские продукты подвержены инновациям, зависят от конъюнктуры рынка и клиентских предпочтений.

В теории маркетинга получила развитие трехуровневая концепция продукта, которая включает:

основной продукт: свойства и достоинства;

осязаемый продукт: физические характеристики, дизайн, упаковка, наименование марки и т.д.;

дополненный продукт: обслуживание, персонал, гарантии, доставка.

Таким образом, продукт представляет собой совокупность свойств и достоинств, несущих определенную выгоду, пользу для потребителя. Банковские продукты в большинстве своем являются нематериальными, не имеют физических характеристик, в этой связи приобретает значение основной и дополненный продукт.

Динамичное развитие банковских услуг для населения привело к появлению и активному использованию термина "розничные" банковские услуги.

Несмотря на интерес к теме розничного банковского бизнеса и большое количество статей по данной тематике, определению ключевых понятий не уделяют должного внимания.

Под розничным банком понимают:

банк, занимающийся массовым обслуживанием физических лиц;

банк, осуществляющий массовое поточное обслуживание физических и юридических лиц;

розничное банковское обслуживание включает обслуживание частных лиц, предпринимателей и предприятий .

В качестве основного критерия, определяющего розничные операции, рассматривается массовость обслуживания. Данный критерий является не совсем точным, так как для крупного и мелкого банка количество клиентов, означающих массовость, будет существенно различаться. Но, развивая розничные услуги, банк нацелен на привлечение большого числа клиентов, развитие клиентской базы.

Для уточнения понятия "розничные" банковские услуги проанализируем толкование "розница" в энциклопедической литературе. Наиболее часто встречается словосочетание "розничная торговля", которое трактуется как "способ реализации продукции конечным потребителям для их личного некоммерческого использования" или как "торговля товарами и оказания услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью"

С учетом этого, определяем розничные банковские услуги как услуги банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью. В розничные услуги мы не включаем услуги предпринимателям, предприятиям, а также персональные услуги частным лицам, которые выделились в отдельное направление - PrivateBanking.

Эффективная организация розничного бизнеса требует переосмысления подходов к организации деятельности банка и маркетинга с учетом особенностей банковских услуг и специфики розничных банковских услуг. Банковские услуги, как и услуги вообще, обладают следующими характеристиками, отличающим их от товара - неосязаемость, неотделимость, невозможность хранения, непостоянство качества. Неосязаемость банковских услуг означает, что их нельзя потрогать и увидеть. Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника. Банковские услуги нельзя хранить впрок, производить про запас и складировать. Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги, который может колебаться в разное время года, дни недели и время суток. Непостоянство качества банковских услуг связано с их предоставлением сотрудниками банка, которые имеют различный уровень подготовленности и навыков. Более того, один и тот же сотрудник может предоставлять услуги неодинакового качества в зависимости от ситуации, настроения.

Кроме перечисленных, банковские услуги обладают также следующими характеристиками:

договорной характер банковских услуг. Оказание большинства банковских услуг предполагает заключение между банком и потребителем гражданско-правовых договоров;

связь банковского обслуживания с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

протяженность банковского обслуживания во времени. При приобретении банковских услуг клиент банка вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.

К особенностям банковских услуг можно отнести также:

использование заемных средств;

индивидуализированный характер;

закрытость для третьих лиц;

жесткое государственное регулирование;

зависимость от клиентов;

зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов;

информационная емкость;

неподтвержденность амортизации;

отсутствие патентной защиты.

Особенности розничных банковских услуг связаны с их потребителями - населением и их поведением. В связи с этим к особенностям розничных банковских услуг можно отнести:

мелкие денежные суммы, и как следствие более высокие издержки;

мобильность клиентов, то есть возможность быстрого переключения на другой банк;

в большой степени зависимость от доверия населения, что требует от банка формирования положительного имиджа, проведения активной коммуникационной политики;

Банковская услуга - деятельность банка, осуществляемая по поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании.

Портфель банковских услуг, как правило, включает:

• ведение счетов клиентов;
• операции по привлечению и размещению финансовых ресурсов банка;
• операции с ценными бумагами;
• операции по доверительному управлению имуществом (траст);
• документарные операции и др.

При этом перечень банковских услуг должен постоянно расширяться обязательно с учетом пожеланий клиентов. Одним из способов изучения потребностей клиентов в дополнительных банковских продуктах и услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания и определения приоритетов для дальнейшего развития банка.

Основными задачами при исследовании рынка банковских услуг являются:

• определение сегментов реализации банковских услуг;
• расширение потребителей банковских услуг и продуктов;
• организация продвижения банковских продуктов на рынок.

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг понимается разделение его на части (сегменты) по каким-либо признакам (группам потребителей, характеризующихся схожим поведением покупателей внутри этих групп и реакцией на маркетинговые воздействия; содержанием услуг; конкурентоспособностью банка и т.п.) с учетом определенных факторов, влияющих на реализацию банковских услуг.

Розничная банковская услуга - услуга, оказываемая физическим лицам. Каждый клиент банка желает получить не только стандартный набор банковских услуг, но и комплексное содействие своему бизнесу. Таким образом, банки стремятся оказывать комплексные банковские услуги, т.е. предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно.

Совокупность розничных банковских услуг формирует рынок розничных банковских услуг - это сфера рыночных отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах, направленных на комплексное и максимальное удовлетворение потребности клиентов в различных направлениях деятельности. Основные участники рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь являются Национальный банк Республики Беларусь, банки, небанковские кредитно-финансовые организации и физические лица.

Состояние рынка розничных банковских услуг можно оценить исходя из его важнейших параметров: количественных характеристик, а также спектра и качества оказываемых физическим лицам услуг. На текущее состояние рынка розничных банковских услуг оказывает воздействие ряд факторов. Условно их можно разделить:

• на макроэкономические факторы;
• факторы, определяемые состоянием банковской системы.

Макроэкономические факторы. На макроуровне существенное влияние на развитие рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь оказали нижеследующие факторы.

Эффективность общественного производства. Определяет такие важные параметры банковской системы, как ее ресурсная база, управленческий и кадровый потенциалы, состояние инфраструктуры, способность банков развивать новые технологии, повышать качество и снижать издержки, связанные с оказанием банковских услуг. Экономический рост повышает общий объем доходов населения и соответственно спрос на розничные банковские услуги. В связи с этим темпы экономического роста способствуют развитию розничных банковских услуг.

Качество экономического роста. Экономическое развитие Беларуси в последние годы характеризуется как позитивными, так и негативными тенденциями. Наряду с абсолютным приростом большинства основных количественных показателей наблюдалось относительное ухудшение ряда важнейших качественных показателей. Таким образом, недостаточная эффективность общественного производства оказала негативное воздействие на формирование ресурсной базы банков, структуру их пассивов и активов; себестоимость оказания услуг клиентам; распределение доходов населения по социальным группам, а также в отраслевом и региональном разрезе; размеры теневых доходов населения, рост которых сужает платежеспособный спрос на потребительские кредиты и вынуждает банки полагаться на косвенные индикаторы дохода заемщика, что неоправданно повышает банковские риски.

Темпы инфляции и динамика обменного курса белорусского рубля. Являются следующим важнейшим макроэкономическим фактором, так как развитие рынка розничных банковских услуг во многом зависит от уровня стабильности в стране, включая последовательность финансовой и денежно-кредитной политики. В наибольшей степени уровень стабильности влияет на средне- и долгосрочные сбережения населения, потенциально являющиеся основным источником ресурсов для расширения активных операций банков. При этом, если общее влияние факторов стабильности формирует склонность к сбережениям, то сложившийся уровень и ожидания темпов инфляции определяют объем и структуру новых сбережений.

Переход Национального банка Республики Беларусь к поддержанию реальных процентных ставок на положительном уровне на фоне общего снижения темпов девальвации и инфляции значительно повысил доходность рублевых сбережений физических лиц. Как следствие, темп роста сбережений физических лиц заметно превышал темп роста склонности населения к сбережению.

Таким образом, рост доходов населения при сохранении допустимого уровня их концентрации позволит в перспективе расширить спрос физических лиц на банковские услуги и повысить уровень рентабельности розничных операций для банков.

Факторы, определяемые состоянием банковской системы. На развитие рынка розничных банковских услуг оказывают влияние и факторы, определяемые состоянием банковской системы.

Позитивная динамика финансового потенциала банковской системы (повышение уровня капитализации банковской системы, рентабельности банковской деятельности, рост объема и оптимизация структуры ресурсной базы банков и т.д.). Является одним из важнейших условий как увеличения объемов и расширения спектра розничных услуг, предоставляемых банками, так и улучшения их качества.

Правовое обеспечение банковской деятельности. Это один из важнейших факторов, определяющих развитие рынка розничных банковских услуг. Законодательство Республики Беларусь позволяет банкам оказывать услуги по кредитованию, привлечению средств во вклады, расчетному и кассовому обслуживанию, обмену валюты, доверительному управлению, а также услуги при проведении операций с ценными бумагами, драгоценными металлами, с использованием банковских платежных карточек, чеков, электронных денег. Основным нормативным правовым актом, регулирующим сферу банковской деятельности, является Банковский кодекс Республики Беларусь. Данный нормативный правовой акт определяет систему отношений в банковской системе в целом, устанавливает перечень операций, относящихся к банковским, регламентирует права и обязанности участников банковских операций. Кроме того, регулирование отношений в сфере банковских услуг осуществляется рядом иных законодательных актов, постановлений Правительства Республики Беларусь, нормативных правовых актов, принимаемых Национальным банком совместно с другими государственными органами. Порядок совершения отдельных банковских операций определен нормативными правовыми актами Национального банка.

Рост уровня конкуренции между участниками банковской системы. В настоящее время основной объем розничных услуг оказывает ОАО «АСБ Беларусбанк», который привлекает более 62% от общей суммы вкладов населения и предоставляет более 90% потребительских кредитов, исторически располагает более развитой институциональной структурой (31,5% общего количества банковских филиалов). «АСБ Беларусбанк» эмитировал 56,6% находящихся в обращении банковских платежных карточек.

Помимо ОАО «АСБ Беларусбанк» наиболее активными участниками рынка розничных банковских услуг являются ОАО «Приорбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Белинвест- банк», ОАО «БПС-Сбербанк», ОАО «Банк БелВэб».